«Уловки супермаркетов»

Многие люди, начитавшись статей про мерчендайзинг в жёлтой прессе и на интернет-порталах «обо всём по-немногу» считают, что на них это уж точно не подействует. Многие комментируют такие статьи в интернете, мол «я всегда со списком хожу, и покупаю только то, что мне нужно». Названия этих статей уровня «Как нас облапошивают в супермаркетах», «Новые методы обмана покупателей», «Как не попасться на уловки продавцов?». Можно ещё что-нибудь придумать в этом роде.

Сразу скажу, чтобы не тянуть, — это глупость.

Теперь подробнее. Мерчендайзинг — это как НЛП. Это работает даже в том случае, если вы в этом по уши завязаны (например, работаете в отделе мерчендайзинга или маркетинга). Чтобы ещё более доступно объяснить, можно привести пример с рекламой. Все знают цель рекламы — продать как можно больше. Все знают, при этом покупают.

Теперь про контр-аргумент лжезнатоков, про список. Начнём с того, что вы уже пришли именно в этот магазин, а не в соседний. Следовательно маркетинг, и в частности мерчендайзинг, уже сработал (кто хочет поспорить — читаем, статьи «Мерчендайзинг. Что это?» и «Атмосфера магазина», чтобы понять, откуда начинается мерчендайзинг). И список вам здесь никак не помогает. Ладно, давайте оставим все эти мелочи и сразу перейдём к шелвингу, к тому, как Вы выбираете товар на полке и не отклоняетесь от списка.

Действительно, есть люди (очень мало, порядка 10% покупателей), которые не отклоняются от списка. Каков же список?

Список примерно такой же, как на изображении. Просто категории товаров, если сказать очень грубо. Итак, мы чётко следуем такому списку. Ничего лишнего не покупаем, системных покупок не делаем.

Цель шелвинга не заставить вас купить мыло вместо колбасы. Цель — продать более дорогой или продвигаемый товар в этой категории. Это должно быть ясно сразу. Конечно список спасает от импульсивных покупок. Но…

Допустим, в списке есть «стиральный порошок». А этих стиральных порошков в магазине представлено 15 брендов по 15 SKU (SKU — Shelf/Stock Keeping Unit) каждого. Итого более 200 SKU стиральных порошков. Поэтому, внося в список «стиральный порошок» Вы сужаете область поиска из всего ассортимента магазина до 200 наименований стиральных порошков. Сейчас многие заявят, что они стирают всегда одним и тем же порошком. Тут уже есть два пути.

Первый путь заключается в том, что Вы действительно купите свой «постоянный порошок». Только вопрос, какого размера. Шелвинг товаров, отличающихся размером рассчитан на то, чтобы Вы купили как можно большую упаковку. Можно купить пачку в 0,450 кг, можно в 3 кг, а можно и в 15 кг. Денег Вы, соответственно, больше оставите.

Второй путь заключается в следующем. Рядом с вашим любимым и «постоянным порошком» чаще всего стоит наиболее конкурентоспособный товар. Он может быть дешевле, при тех же характеристиках, при умеренной переплате этот товар может обладать лучшими свойствами. Вы, поддавшись получению выгоды (здесь обмана нет, вы получите свою выгоду) купите либо товар дороже, либо товар-конкурент. Снова, мерчендайзинг сработал, вы либо потратили больше денег, либо отдали своё предпочтение другому бренду (сработал мерчендайзинг вендора).

Идентичная ситуация и со всеми остальными товарами. Даже банальный хлеб представлен в магазине от нескольких производителей.

Спрашивается, как этого можно избежать? Избежать подобного влияния можно. Я, правда, не вижу в этом смысла, так как в итоге мы приобретаем самостоятельно. Но, может быть, смысл какой-то есть.

Чтобы этого избежать список нужно составлять точно. Нет, Вы не поняли: очень точно. Если мы покупаем пельмени, то должно быть указано, какие пельмени, объём пачки, сколько пачек, стоимость. И так для каждого наименования. При этом опять же следовать списку. Получится что-то вроде этого:

Главное ещё не совершать импульсивных покупок. Ещё смотрите, чтобы составление списка не занимало у вас больше времени, чем сами покупки. Я так не делаю — время дорого. При этом ежемесячно я где-то 10% своего дохода трачу на импульсивные покупки, которые мне и не нужны (шоколадные батончики, и подобное). Работаю над этим. Работаю над причиной, а не над следствием.