Вирусный маркетинг и его составляющие

Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:

1. идея (big idea);
2. производство (production);
3. посев (seeding).

Предлагаю каждый пункт разобрать чуть поподробнее. Но только чуть, так как по каждой составляющей можно написать несколько книг, и всё это отдельные дисциплины.

В статье есть несколько ссылок на материалы, которые ещё не опубликованы. Всё уже написано и всё скоро появится. Не хочется нагружать излишними подробностями одну публикацию.

Идея (big idea)

Идея — это то, с чего всё начинается, и вокруг чего всё «крутится». Однако, Идея — это не самое главное, как многие считают. Почему? Ответ позже.

Идея может придти в голову любому человеку, вне зависимости от его должности, социального и материального статуса. Не забывайте, что есть фраза «Кто ищет — тот всегда найдёт», поэтому хорошие идеи чаще всего приходят в голову к тем, кто думает и ищет эти идеи. Если Вам дали задание «придумать вирус», то думайте, и вы обязательно придёте к чему-либо, в зависимости от ваших умственных усилий.

Некоторым людям в голову приходят следующие идеи (они ещё не стесняются их озвучивать всем окружающим):

• Давайте придумаем что-нибудь «прикольное»!
• Нужно создать интернет-мем!
• Нужно создать что-нибудь, что будут друг другу пересылать!
• Давайте снимем классное видео!
• …

Итак, идея может придти либо сама, либо придётся идти до неё нам. По техникам креативности, как по отдельности, так и в общем написано немало книг. Креативность действительно можно развить.

В компаниях часто применяются групповые техники креативности, когда используется мозг нескольких людей одновременно. Самый распространённая групповая техника креативности — мозговой шторм (англ. brainstorming), который имеет несколько разновидностей, например «Прогрессирующий мозговой шторм» (англ. stop-and-go-brainstorming), Brainwriting, «Метод-635» (англ. Method-635) и другие. В общем, рассказывать о техниках креативности нет смысла — купите соответствующую книжку и почитайте. Часто в компаниях встречаются ментальные карты (англ. Mindmapping), в частности, в компании «Big Idea».

Производство (production)

Производство во многом зависит от формата вирусного контента. В пятницу я опубликую большую таблицу с различными форматами вирусного контента, примерами и способом производства. Читайте статью «Формат и производство вирусного контента», а чтобы её не пропустить — подписывайтесь на RSS (подписаться, читать в Яндекс.Ленте).

Общего сказать по производству сказать можно мало. Съёмки видео — одна большая тема, создание сайта или flash-приложения — другие, поэтому обо всём подробнее прочитаете чуть попозже.

Посев (seeding)

Посев — это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения.

Существует несколько путей распространения контента (подробнее у путях распространения вирусного контента читайте в статье «Пути распространения вирусного контента. Посев»):

• развлекательные площадки;
• интернет-СМИ;
• сайты социальных СМИ;
• социальные сети;
• сообщества;
• TOP-блоги (тысячники);
• блоги;
• форумы;
• чаты;
• Instant Messenger’s;
• видео-хостинги;
• фото-хостинги;
• оффлайн.

Посев может быть как среди целевой аудитории, так и нет. Таргетировать получателей вирусного контента можно, но сложно. Кстати, многие «вирусные» маркетологи полагают, что таргетировать вирусную рекламу нельзя, но это мнение ошибочно.

О том, как таргетировать получателей вирусного контента читайте в статье «Вирусный таргетинг», здесь расскажу совсем малость.

Например, нам нужно создать вирус для IT-специалистов. Как это можно сделать? Первый, ответ, который напрашивается — использовать для посева контента релевантные площадки, на которых присутствует необходимая целевая аудитория (IT-специалисты). Решение, конечно верное, но не единственное. Таргетировать аудиторию можно не только на этапе посева, но и на этапе идеи.

Можно отсечь всех, кто не относится к IT-индустрии через использование профессиональных терминов. В общей формуле правило звучит так: «Сделайте то, что будет понятно только „нужным“ людям». Можно использовать какие-нибудь визуальные или аудиальные образы, которые понятны только IT-специалистам. Например, звук dial-up-модема или изображение роутера. Какое-нибудь нестандартное применение устройств, программ.

Больше о вирусном таргетинге читайте в соответствующей статье.

Для различного формата контента используются различные площадки для посева. Площадку следует подбирать по охвату (то, какое количество людей увидит наш контент), по аудитории (если нам важно это учитывать, я имею в виду параметры аудитории).

Тема посева достаточно большая, поэтому читайте всё в статьях и подписывайтесь на обновления по эл. почте (поле ввода в самом верху, справа) или RSS (подписаться, читать в Яндекс.Ленте). Статьи по теме:

• «Формат и производство вирусного контента»
• «Вирусный таргетинг»
• «Пути распространения вирусного контента. Посев»

Идея — это самое главное?

Многие говорят, что идея — самая главная часть вирусного контента. Мол, если у нас есть хорошая идея (big idea), то всё остальное — не важно. Это не так.

Возьмём самый распространённый формат вирусного контента — видео. Идея в данном случае — это сценарий ролика. Сценарий (то есть, Идея) у нас просто великолепный. Все кто читает наш сценарий — «умирает со смеху» и катается по полу в истерических конвульсиях. По мнению тех, кто считает, что Идея — это самое главное в «вирусе», должен получится такой ролик, что все о нём в течении года будут говорить.

Следующий этап у нас — производство. Производство при данном формате контента — это съёмки. Даже больше. Производство — это работа оператора, свет, игра актёров, звук, монтаж. Если Идея — это самое главное, значит на производстве и посеве можно сэкономить.

На производстве сэкономили, значит иногда актёры «недоигрывают», иногда «переигрывают», улыбка «не в тему» проскакивает. Монтаж и звук ужасные. Плохие актёры, плохой монтаж и звук привели нас к тому, что видео крайне некачественное.

Сейчас у нас есть Идея и плохая реализация этой хорошей идеи — плохое видео. Дальше посев.

На посеве мы тоже сэкономили — «идея же главное». Поэтому, посева нет. Или посевом охвачена небольшая и нецелевая аудитория.

Даже, если посев был бы хороший, то негатива в сторону видео и бренда было бы крайне много.

Что в итоге у нас получилось? Получилось так, как никто себе не представлял. Мы так и остались при своей классной идее, о которой никто не узнал. Преимущество вирусного маркетинга — дешёвая стоимость контакта — утеряна, идея испорчена, так как в следующий раз она уже не «выстрелит».

Что самое главное?

Среди трёх компонентов вирусного маркетинга нет главного. Все три важны:

С точки зрения финансов — цифры разные. Если брать максимальные цены, то производство — самая затратная часть. Производство может стоить более миллиона долларов — всё зависит от фантазии и наличия денег. Начинается производство — с нуля. Можно снять вирусное видео своим мобильным телефоном спонтанно, не задумываясь о этого видео (затраты на время человека-оператора — я приравнял к нулю, хотя они, безусловно, есть).

Что есть что?

С одним человеком, мы достаточно долгое время обсуждали, что есть что.

Вот, как мы думаем идёт распределение (на примере видео с Дэвидом Блейном):

Лично я отношу идею «Переозвучить западное видео» к идеям вроде «Придумать интернет-мем». Коллега считает наоборот.

На самом деле, это не важно. В любом случае все этапы проходятся и на выходе получается то, что всем нравится. Деление достаточно условное.

Итог

Подводя итог статьи, хочется сказать, чтобы Вы не экономили ни на чём. А если и сэкономили, то получайте соответствующий результат.

Что-то иногда может компенсировать друг-друга, как я уже говорил. Допустим, плохая идея немного может компенсироваться огромным посевом (с большим охватом). Не полностью компенсировать, но частично.

Если у вас есть что добавить, вы с чем-то не согласны или что-то хотите спросить — добро пожаловать в комментарии. Не забывайте подписываться на обновления комментариев, чтобы прочитать ответ.

• Эпидемия (8)
• Реклама «капслоком» и синими буквами — по тройному тарифу (6)
• Посев (0)
• Подкаст об интернет-маркетинге на Тверской №12 (1)
• Кто делает вирусное видео в России? (12)