Пути распространения вирусного контента. Посев

После того, как вирус создан его необходимо посеять. Цитата из ст. «Посев»:

Посев (англ. seeding) — это первоначальное точечное распространение вирусоёмкой информации для её дальнейшего самостоятельного распространения.

Давайте разберёмся, что означают некоторые слова в этом определении.

Точечное распространение.
Это говорит о том, что сидеры должны как минимум являться целевой аудиторией продукта, а в идеале должны иметь влияние на мнения окружающих. То есть, быть лидерами мнений (opinion leaders). Если рекламное сообщение, доносимое посредством вирусного маркетинга, говорит о хорошем качестве шампуня, то не стоит заниматься посевом среди IT-специалистов (пример грубый, но смысл понятен).

Вирусоёмкая информация.
Под вирусоёмкостью подразумевают соотношение количество первоначальных контактов к числу конечных контактов. То есть, если мы показали ролик 10 пользователям, а каждый из них поделился им ещё с 10 (всего получается, ролик увидело 100 человек, не считая первых), то вирусоёмкость равна 10. Или 1 000%. Так как ролик увидело 1 000% тех пользователей, что мы вначале охватили (в десять раз больше), см. «Вирусоёмкость». Нужно, чтобы вирусоёмкость не была равна единице. Чем больше, тем лучше. Чем больше вирусоёмкость, тем менее ресурсозатратным будет посев (под ресурсами понимаются деньги, время, люди, программное обеспечение).

Самостоятельное распространение.
Под этими словами я подразумеваю то распространение, когда пользователи передают вирусную информацию самостоятельно, не получая за это денежное или иное вознаграждение.

Итак, с понятиями разобрались, теперь перейдём к тому, как же всё это осуществляется.

Ранее я уже писал о некоторых путях распространения вирусного контента (см. «Вирусный маркетинг и его составляющие»). Сейчас мы разберём каждый из них более подробно.

Вот список основных каналов распространения с небольшими комментариями.

Развлекательные блоги

Речь идёт о развлекательных площадках (например, fishki.net, yaplakal.com, voffka.com, trinixy.ru, lepra.ru, upyachka.ru и других). Посещаемость этих площадок разная, качество аудитории и стоимость размещения тоже разные. Всё в прямой зависимости. Если трафик покупной (а его иногда и покупают), то цены низкие.

Есть развлекательные блоги по определённым тематикам. Например, по автомобилям, или IT.

В целом качество аудитории таких площадок не очень высокое, зато этой аудитории много. Так как достаточно большое количество вирусов строится на сексе и на юморе, а развлекательные площадки имеют достаточно релевантный контент, посев вирусов там уместен — пользователи приходят за необходимым контентом, а мы в этот контент встраиваем рекламное сообщение.

Интернет-СМИ

Интернет-СМИ — это те средства массовой информации, которые присутствуют только в интернете. Сейчас достаточно часто после проведения вирусной кампании (иногда во время) во все рекламные СМИ (sostav.ru, adme.ru, и так далее — более 15 ресурсов можно найти) отправляют пресс-релизы. Кроме того, можно работать со специализированными интернет-СМИ, такими как mobile-review.com, roem.ru, webplaneta.ru. При очень громких акциях возможно участие таких крупных сайтов, как lenta.ru, life.ru.

Социальные СМИ

Посев в социальных СМИ в несколько проще, чем в обычных СМИ в интернете, так как социальные СМИ основаны именно на UGC (см. ст. «User Generated Content»). На News2, Newsland, Smi2, Хабрахабр, ШколаЖизни, Автокадабру и другие сайты социальных СМИ любой может добавить статью. Конечно же, на каждом сайте есть свои особенности по продвижению новостей. Рекламу в таких местах не любят. Ещё больше не любят, когда рекламу неумело скрывают (см. кат. «Скрытый маркетинг»).

Социальные сети

Про социальные сети я писал немного ранее (см. «Реклама в межличностных социальных сетях на примере ВКонтакте.Ru. Часть 1», «Реклама в межличностных социальных сетях на примере ВКонтакте.Ru. Часть 2»). С того момента кое-что поменялось. Вообще, планировалась третья часть этих статей, но потом я передумал. Пока это приносит деньги, и никто также эффективно, как мы и за небольшие деньги сделать не может, — я рассказывать подробностей не буду. Недавно, кстати, был пресс-релиз про подобный вид продвижения (см. «Новые возможности скрытого и партизанского маркетинга в социальных сетях»).

Сообщества

В основном, конечно же используются сообщества в LiveJournal. Реже — LiveInternet и других блог-хостингов. Преимущество сообщества в том, что при цене, меньшей чем у TOP-блоггера в два, а иногда и в десять раз можно получить лучшую аудиторию. Я говорю как о количественных, так и о качественных показателях. Аудитория в сообществе целевая по определению, так как сообщество строится вокруг общего интереса.

TOP-блоги (тысячники)

TOP-блоггеры — один из основных способов распространения вирусной информации. Как я уже писал, лучше оценивать блоггера по обсуждаемости и провокативности (одно с другим связано), чем по количеству читателей (см. «Лживые лидеры мнений»). Так же важен параметр — количество переходов на внешние сайты. Оценить эти переходы сложно (речь идёт не о SA-блогах), зато их можно посчитать у конкретного блога за счёт пробной кампании.

Блоги

Блоги, наравне с TOP-блогами эффективно использовать для создания темы дня в ЯППБ и выведения поста в TOP-5 того же ЯППБ (см. ст. «ЯППБ»). Больше применений пока рассказывать не буду, но они есть.

Форумы

Форумы — инструмент больше для скрытого маркетинга (см. кат. «Скрытый маркетинг»), но для поддержки вирусных кампаний также они годятся. Не стоит забывать о серии визуальных провокаций («фотожаб»), когда каждый пост в форуме — это смешная картинка. Инструмент достаточно эффективный при должном уровне качества.

Чаты

Про чаты могу сказать немного. Эффективность их не отслеживал, но думаю, что она низкая, так как чаты, вроде как, теряют свою популярность. В чатах возможна работа агентов влияния с распространением нужных ссылок и нужной информации. Никогда этот инструмент не использовал.

Instant Messenger’s

Здесь всё основывается на агентах влияния. Работа агентов влияния — это не спам по ICQ, как многие начинают думать. Есть определённое количество людей, у которых контакт-лист состоит из нескольких групп, разбитых по интересам. Агент влияния иногда поддерживает общение с кем-нибудь из списка контактов. При необходимости определённым контактам рассылается текст. Проблема такого способа продвижения в том, что такую работу сложно предъявить заказчику и сложно посчитать эффективность кампании без пробы.

Видео-хостинги

Сами по себе для посева видео-хостинги малоэффективны. В основном, они используются именно как хостинги. Однако, за счёт правильного названия, правильного описания и высокочастотных тегов можно набрать определённое количество просмотров. Не стоит забывать о подписчиках каналов на видео-хостингах, которые часто смотрят те видео, на которые подписываются.

Фото-хостинги

Отличие фото-хостингов от видео-хостингов только в формате контента. Всё остальное тоже самое: название, описание, теги, автор.

Оффлайн

Когда вирус становится достаточно успешным, он переходит в оффлайн. Первым форматом успеха может быть большой охват в интернете (например, «Бунт в офисе»). В этом случае, идёт естественное распространение вируса. Вирус выходит за пределы интернета. Вторым форматом выхода вируса в оффлайн является ангажированное распространение. Это заполнение газетных и журнальных полос, новостных блоков. Эта тема уже ближе к интегрированному размещению (см. кат. «Product placement»)

Небольшая сводная таблица по охвату.

Инструмент посева	Охват аудитории		Примечание
	Мин.	Макс.
Развлекательные блоги	10 000	450 000	Одна площадка
Интернет-СМИ	5 000	350 000	Одно СМИ
Социальные СМИ	500	200 000	Одно СМИ
Социальные сети	3 000	3 000 000	Комплекс
Сообщества	500	120 000	Одно сообщество
TOP-блоги (тысячники)	1 000	65 000	Один TOP-блог
Блоги	50	3 000	Один блог
Форумы	50	20 000	Одно сообщение
Чаты	-	-	-
Instant Messenger’s	-	-	-
Видео-хостинги	1 500	7 500 000	Одно видео
Фото-хостинги	1 000	250 000	Одна фотография
Оффлайн	500 000	15 000 000	Комплекс

Максимальный охват аудитории — это, можно сказать, количество контактов (impressions views). Цифры взяты с реальных кампаний, к которым автор имел место быть причастным.

Статья не претендует на полное раскрытие темы, так как тема очень велика и каждый канал распространения имеет свои особенности. Уверен, что есть и другие пути распространения вирусов в интернете.

Если у вас будут какие-нибудь вопросы, пожелания или предложения сотрудничества, то пишите на почту (см. «Контактная информация»).

Отсутствуют