Шелвинг и фейсинг

Давайте немного поговорим и об этом. Большинство людей считает, что шелвинг и есть мерчендайзинг. Шелвинг — это расположение товара на полке. Как он должен располагаться? Здесь я часто ссылаюсь на статью «Размещение торгового оборудования», поэтому рекомендую ознакомиться.

У каждой компании, товар которой представлен в точке продажи, есть мерчендайзер (либо штатный, либо наёмный). Именно мерчендайзер и занимается шелвингом. Внутри бренда есть свои правила выкладки, которые иногда меняются. Есть различные точки зрения на проблему — мерчендайзеры пробуют разные выкладки и смотрят по продажам, — какая планограмма лучше работает. Планограмма — это схематическое изображение полок, где написано, какой товар, где и сколько места занимает.

Выкладка (шелвинг) зависит от трафика покупателей, то есть от движения покупателей вдоль полки. Чаще всего торговое оборудование располагается так, что покупатели идут слева направа. Есть уже готовые стандарты выкладки некоторых товаров (здесь и далее по правилу левой руки, трафик слева направо):

• краски для волос ставятся от светлого к тёмному слева направо и сверху вниз, а посередине красный цвет;
• большие упаковки ставятся внизу;
• сперва идёт премиальный товар, а потом бюджетный (от дорогого к дешёвому);
• ещё много…

На полках (также, как и в торговом зале, см. «Размещение торгового оборудования») есть горячие и холодные зоны.

Горячая зона — это условная линия, которая находится на уровне глаз покупателей, а также плюс и минус одиннадцать градусов (не знаю, почему именно одиннадцать, а не, например, десять или двенадцать). В зависимости от того, как далеко покупатель стоит от полки и мужчина это или женщина в горячую зону может входить две полки (две «золотые полки»). От этой горячей зоны вверх и вниз идёт по убыванию — тёплая и холодная зоны.

В горячей зоне как всегда ставится самый продающийся товар. Теперь небольшое несогласование: в тёплой зоне сверху ставится непродающийся товар (товар, который продаётся хуже всего). В женском магазине, кстати, это может не получится — женщины не любят смотреть вверх, как мы помним. Самый не продающийся товар ставится на верхнюю полку для того, чтобы подчеркнуть его значимость. В подсознании, вне зависимости от того, как вы думаете, всё большое, высокое воспринимается как значительное; в генетическом коде написано: «Размер имеет значение».

Тёплая зона внизу нужна для товара средней ходимости. Холодная зона внизу не должна использоваться, хоть это и практикуется современным ритейлом, но вы и сами замечали, что брать что-то оттуда вам дискомфортно. Ещё более неудобно смотреть там ценники. Единственное исключение можно сделать для относительно крупных товаров: сахар в мешках по 10-20 килограмм, стиральный порошок большого объёма, да и вообще большие пачки любых товаров. Часто нижние полки используют как небольшой склад товара, «тактический запас».

Теперь о фейсинге.

Фейсинг — расположение первого ряда товара на полке. Первый ряд — это тот, что ближе к покупателю. Фейс — «лицо» товара. Товар должен быть обращён этикеткой к покупателю. Всё это касается и пиджаков, и рубашек, и книг… Всё должно быть «лицом» к покупателю. Если не позволяет площадь торгового оборудования, площадь магазина — уменьшайте ассортимент.

При достаточном ассортименте, в секунду покупатель видит порядка 400 наименований товаров. Не у многих магазинов достаточный ассортимент, чтобы столько SKU разместить на полке. Поэтому, чаще всего, покупатель сразу видит все марки. Видит все, но замечает только те, ширина бренд-блока которых не менее 40 сантиметров. Поэтому, размещение в один фейс не даёт никакого эффекта. Считайте, что этого товара и нет.

В идеальном варианте, товар должен занимать столько места, сколько прибыли он приносит. То есть, если какое-то пиво приносит 5% от объёма продаж (в денежном эквиваленте) отдела, то это пиво должно занимать 5% от объёма торговых площадей алкогольного отдела.

Вроде с этим всё. Если чего ещё вспомню — напишу. Следите по RSS. Кстати, скоро полностью переделаю словарь. Сейчас потихоньку обновляю.