Продвижение автодилера в социальных медиа
В то время, как одни компании объявляют фиктивные скидки и тратят последние бюджеты на медийную рекламу, автомобильный холдинг «Атлант-М» запустил масштабную кампанию по социальным сетям (SMM-кампанию).
Холдинг раскручивает не бренд или товар, а консультанта, который общается с потенциальными клиентами и отвечает на вопросы. Конечно, это собирательный образ менеджеров компании, однако, рекламистам удалось сделать его ярким и узнаваемым.
Активность в социальных медиа
В рамках кампании создан персонаж Денис Козлов, который консультирует посетителей на сайте «Атлант-М». Кроме того, были задействованы различные социальные сервисы: YouTube.Com, ВКонтакте.Ru, Одноклассники.ru, LiveJournal.Com.
YouTube.Com
На сайте YouTube.Com создан профиль компании «Атлант-М». От этого профиля размещено 12 видео-роликов. Все ролики — переозвучки известных эпизодов из кинематографа.
Суммарное количество просмотров видео на данный момент — чуть больше 700. Тут я не соглашусь с Владиславом Титовым (см. ст. «Вовлекающий интернет-маркетинг, Социальное продвижение автодилера»), который говорит, что это средний результат. Учитывая то, что ролики размещены месяц назад — это очень плохой результат.
Только за счёт правильного названия, правильного кадра предпросмотра и, самое главное, правильных тегов, можно получить порядка 3-5 тыс. просмотров видео за месяц. А тут на 12 видео — всего 700 просмотров. Это около 60 просмотров на видео. Хотя, там есть такие видео, где 14 просмотров. Мне кажется, если все те, кто имеет отношение к этой рекламной кампании посмотрят это видео — просмотров будет больше, чем четырнадцать. Ещё раз повторю, что это цифры за месяц.
Видео направлены на лёгкое «зомбирование» клиента. Они с этим успешно справляются. Я, после написания этой статьи, уже не задумывался, где покупать автомобиль (шутка):
ВКонтакте.ru
В социальной сети «ВКонтакте.ru» создан профиль Дениса Козлова (). Честно говоря, могли бы подойти к профилю получше.
Вот основные ошибки, которые бросаются в глаза:
- Плохой подход к наполнению контентом (в основном, я говорю о личной информации: деятельность, музыка, интересы и др.).
- Не задействованы все возможности профиля (отсутствуют Предложения, Вопросы, не заполнены многие поля, которые могли бы быть эффективны, или заполнены плохо).
- Подборка групп, в которых состоит Денис Козлов хоть и тематическая, но мне не понравилась. Кстати, среди этих групп есть следующие: «WWW.PARTY-KINGS.RU», «Пусть Эта ГрУпПа БуДеТ СаМоЙ бОлЬшОй В кОнТаКтЕ)))))» и «SEX for YoU». Можно сказать, что Денис Козлов близок к народу, за счёт вступления в эти группы, но воспринимается это не очень хорошо. Субъективное мнение.
- Имя «Денис Автомобильный гуру Козлов» попахивает юношеским максимализмом. А ему 27 лет.
- В профиле указан украинский сайт (хотя есть русский), а место работы — Москва. Несостыковочка.
- Друзья пользователя Денис Козлов закрыты. Странное решение. Человек должен располагать своей открытостью. Кстати, как уверяет тот же дайджест Дениса Козлова, этих друзей у нашего эксперта 35.
Есть добавленные фотографии и видео. Правда, из двенадцати, что есть на YouTube.Com, добавлено всего два видео. Фотографии — восемь штук, но их достаточно:
Кроме того, создано сообщество (группа) «Денис Козлов? Нас много! Давайте объединяться!»:
Как вы все сразу заметили, группа не очень популярная и не очень хорошо оформлена (если мягко выражаться). Ну это ладно.
Второй пункт. Посмотрите, на каком месте находится Денис Козлов среди участников группы:
Для тех, кто не в курсе, объясню. Участники группы сортируются по рейтингу (параметр анкеты ВКонтакте.ru). Чем выше рейтинг — тем анкета выше. Выше везде. В участниках группы, в списке друзей пользователей, в результатах поисковой выдачи. Рейтинг анкеты Дениса Козлова — 77%. То есть, если мы захотим найти его через поиск на сайте, нам придётся постараться — Козловых много, а наш последний. Сарафанное радио не сработает. Нельзя будет сказать: «Я у Дениса Козлова покупал. Поищи его ВКонтакте».
Одноклассники.ru
В «Офисе Дениса Козлова» нам дают ссылку на группу «», которая, правда, создана 25 апреля и является закрытой, что, согласитесь, странно для промо-сообщества (в нём, кстати, более 4 500 участников). Или специально ограничивают предложение, пытаясь получить соответствующий эффект1.
Сам профиль Дениса Козлова я не нашёл, но как утверждает дайджест на сайте автохолдинга, у эксперта 32 друга.
LiveJournal.Com
На LiveJournal создан блог Дениса Козлова. Читателей и записей мало. Читателей пока семь (а увеличится ли?). Комментариев больше двух — я тоже не видел. Да и те — ненастоящие.
Денис Козлов состоит в тематических сообществах. Читает он тоже только автомобильные сообщества — постороннего, как в социальной сети ВКонтакте.ru, — ничего нет.
Сайт
На сайте автомобильного холдинга есть целый раздел: «Офис Дениса Козлова». В этом офисе как раз и публикуется некоторая статистика, которую я здесь приводил (в частности, по количеству друзей), новости, ссылки на новые видео, поздравления пользователей и так далее. Это называется «дайджест». Сам Денис Козлов оперативно отвечает на вопросы:
Цитата из портфолио агентства World Web Studio, которое занималось реализацией данной кампании:
Офис Дениса Козлова — часть комплексной рекламной кампании. Модуль интергрирован в корпоративный сайт и его задача — дать пользователю экспертную консультацию в выборе автомобиля.
Сам офис сделан нормально, по сравнению с профайлами в социальных сетях.
Комментарии по кампании
В целом, задумка очень хорошая. Аудитория общается не с холодным и неприступным брендом, а с живым и приветливым консультантом. Это первый шаг на пути к доверию. В этом плане я полностью согласен с Владиславом Титовым. Кроме того, все исследования показывают, что потребители хотят видеть представителей компаний в социальных сетях.
Реализация кампании мне очень не понравилась. Не могу сказать, с чем это связано, так как я не видел ни брифа, ни бюджета. При этом, складывается такое впечатление, что в договоре был просто пунктик: «создать анекеты на ресурсах: …», и всё. Создали, а что создали, и главное, зачем — не понятно. Никто нигде с Денисом не дружит, никто его не читает, никто не смотрит, никто не комментирует.
После того, как контракт с агентством закончится, о Денисе никто и не вспомнит. Деньги выброшены на ветер.
Компания World Web Studio, которая занималась данной кампанией, является агентством полного цикла в сфере web-коммуникаций. Как я понял SMM-активность являлась дополнением к основной рекламной кампании в интернете. Видимо, поэтому такое плохое качество кампании.
Если же Вы хотите сделать упор на социальные медиа, то лучше идти к специализированным агентствам. Например, недавно публиковался пресс-релиз компании «Скрытый маркетинг» (см. ст. «Новые возможности скрытого и партизанского маркетинга в социальных сетях»), где была услуга по созданию брендированных персонажей. Речь в презентации шла о профилях в социальных сетях для звёзд, но, думаю, если будет запрос на аналогичную активность, кампания будет реализована в разы лучше.
Статья написана на основе материалов блога Владислава Титова (votitov.livejournal.com).
______________________________________________________________________________
1. Эффект, когда сообщество делается закрытым, и у пользователя либо появляется любопытство, и он вступает в сообщество, либо срабатывает логика: «раз закрытое, значит не для всех, не для всех, значит для избранных, нужно быть избранным», и пользователь также вступает в сообщество. (вверх)
а что вы все время пиарите одну контору hidden marketing? Они не идеальны
Есть Greenpr и тп
Честно говоря, не очень знаком с деятельностью Green PR. Информационных поводов тоже для них не встречал. Какого-то пиара собственно и нет.
Если честно, то несмотря на достаточно неплохую интегрированную кампанию, мне кажется результат будет не очень хорошим. Вы в курсе, что Денис Козлов очень многих раздражает?
Вы правильную оговорку сделали. что вам не известно какой бюджет на это был заложен
Быть может все вполне соотносимо
согласен, если делается как доп.опция, то реализация оставляет желать лучшего..
Просто в данном случае (насчёт бюджета) лучше не тратить никакого, чем минимальный.
Я – реальный!
Задумка хорошая, реализация хромает. Виден недостаток опыта.
Ты – реальный? Вот насмешил. Насколько реальной может быть пустота? С одной стороны – она есть. С другой стороны – ее как бы и нет. Загвоздко, однако.
Чертовски много недостатков.Мое мнение что больших результатов добиться неудасться.Подождем-посмотрим
Идея хорошия, но воплощение далеко от совершенства. Первое выбор фамилии. Второе зачем эти видео ролики? Сразу становится ясно, что Вам его навязывают. Выбор социальных сетей – очень сомнительный. Гораздо эффективнее начинать с профильных форумов, наработать авторитет. Но это сможет только реальный сотрудник компании, который отлично разбирается в теме.
Я думаю, что если бы Атлант-М, мотивировал бы своих сотрудников на активное участие в Интернете на профильных площадках, то полезность была бы намного больше. Можно привлечь консультантов на обучение возможностей и контроль. Но писать всё должны реальные сотрудники.
Евгений, Ваши комментарии во многом верные. Имя и фамилия взяты как какие-то очень простые и легко запоминающиеся («Иванов» уже банально). По форумам работа будет стоить дороже, как мне кажется. И даст не тот результат, который хотелось бы. Социальные сети – самое то.
Я давно уже думал над системой мотивации сотрудников компании принимать активное участие в интернет-активности, но пока не придумал идеального варианта.
За Денисом Козловым, думаю, стоит какой-то реальный сотрудник, который на все вопросы отвечает. Конечно лучше было бы, если раскрутили реального сотрудника.
Мне кажется, что в вопросе мотивации сотрудников компании это должно быть все в комплексе. То есть если запускаемый проект интересен, идет в т.н. «режиме стартапа» (когда глаза горят, и подрываешься ночью к ноуту записать пришедшую вот сию минуту идею), а сама компания дружественна к команде – то и никакой особой мотивации не потребуется. Сами запустят вирусы на собственном энтузиазме! Уверен на все 100
Ну вот вы сами пропиарили Дениса Козлова :)
По теме: А вдруг этого Дениса Козлова сманят в другую компанию работать или он просто уволится? столько денег в него вбухали, а нафиг? Я думаю, что имя компании должно доминировать над именем менеджера, а не наоборот.
В том-то и дело, что Денис Козлов – это не настоящий человек, а собирательный образ. Соответственно уйти никуда он не может. Насчёт имя компании и имя человека я немного писал здесь: «Персонализация компаний«.
Я как раз на основе этого же кейса подготовил презенташку на вечернюю лекцию – покажу студентам, вдруг да свежие мысли или комментарии предложат?
Тогда напишу.. :)
Будем ждать.
к сожалению, ничего нового в плане «попинать ногами» не придумали на занятиях ребята :)
Думаю так случилось из за «не сплоченности компании» с одной стороны денис козлов – гуру, и отличный парень, а когда дело доходит до реального контакта с клиентом – бездушный супорт-робот, от которых всех давно тошнит!
Кстати, пару дней назад был на конференции, где выступал и представитель Атлант-М (белорусского). Так вот он честно озвучил и посещаемость сайта (очень скромную), и бюджет (нулевой), и попытки изменения ситуации и продвижения.
С таким подходом (отсутствие бюджета) глобальные акции да через профи – не запустишь, приходится на методе проб и ошибок самим копошиться… Вот только непонятно заявленное отсутствие бюджета и билборды с г-н Козловым в Беларуси (кстати, забыл уточнить) – или имелось в виду только на интернет-маркетинг бюджет 0?