Социально-сетевой маркетинг
На прошлой неделе американское маркетинговое агентство Razorfish опубликовало исследование, в котором говорится, что пользователи социальных сетей не боятся рекламы.
Почти половина опрошенных компанией пользователей готова делать покупки исходя из информации, полученной в социальных сетях. Эксперты уверены, что производители должны воспользоваться моментом и расширить своё присутствие в социальных сетях. При этом маркетологи подчёркивают, что для достижения результата производителям товаров и услуг нужно не ограничиваться стандартной рекламой, а сами маркетинговые и рекламные кампании должны быть тщательно продуманы и чётко ориентированы на пользователя той или иной социальной сети.
В сеть за рекламой
Согласно опубликованному на прошлой неделе исследованию маркетингового агентства Razorfish, пользователи социальных сетей не боятся рекламы, наоборот, они покупают продукты, основываясь на рекламе и рекомендациях, найденных в социальных сетях. Около 76% опрошенных отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то время как 40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут информацию, и компаниям просто необходимо им её предоставить, уверены эксперты Razorfish. Данные другого маркетингового агентства, американского Cone, впечатляют ещё больше: 60% американцев регулярно взаимодействуют с компаниями в социальных сетях. Согласно проведённому агентством опросу, почти 93% голосовавших на её сайте респондентов высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где они должны предоставить сервисы, чтобы решать проблемы потребителей, предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые продукты и услуги.
Особое внимание растущей роли маркетинга и рекламы в социальных сетях было уделено во время завершившейся в конце прошлого месяца во Франции всемирной ярмарки аудиовизуального контента MIPCOM 2008, которая является крупнейшей площадкой для мировых компаний представителей телевизионного сектора, видео, кабельных, спутниковых и интернет-технологий. Участники конференции отметили, что растущая популярность социальных сообществ, всевозможных блогов и микроблогов, фото- и видеообменных сетей, где миллионы людей ежедневно проводят своё свободное и рабочее время, предлагает почти безграничные возможности для рекламы и продвижения брендов.
Согласно исследованию маркетингового агентства Universal McCann, проведенного в 29 странах мира, почти 83% интернет-пользователей когда-либо смотрели онлайн-видео, 72,8% — читали блоги, более 63% — пользовались фотообменными сайтами, а 57,3% — обновляли свой профиль в социальных сетях. Число посетителей таких сайтов, как MySpace, Facebook, YouTube, Last.fm постоянно растет. Буквально на прошлой неделе Facebook объявила о том, что число пользователей сети перевалило за 120 млн — эта цифра выросла на 30 млн только за последние четыре месяца начиная с июля текущего года.
Цена запроса
Согласно оценкам исследовательской компании eMarketer, в этом году на рекламу в социальных сетях будет потрачено $1,4 млрд, и около $1,8 млрд будет израсходовано в следующем году. И хотя из-за финансового кризиса темпы роста несколько замедляются, eMarketer отмечает, что тренд тем не менее остается восходящим. Уже сейчас рекламодатели самыми разными способами интегрируются в социальные сети, начиная от размещения стандартной рекламы, как на обыкновенных веб-сайтах, контекстной рекламы, создают корпоративные страницы для своих брендов и продуктов, проводят различные рекламные кампании и акции.
Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт. Потребители могут также стать “друзьями” или “фанами” продукта или бренда и согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их профиля в сети.
— пояснил в интервью «Ъ» старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон.
Популярность социальных сетей вдохновляет производителей и рекламодателей на разнообразные проекты: в июне текущего года компания Visa создала собственную бизнес-сеть (Business Network) на Facebook, чтобы помочь представителям малого бизнеса развивать свою деятельность. HSBC создала собственную бизнес-сеть, в которой клиенты взаимодействуют с помощью блогов, форумов и обмена видео. Компании активно используют и блоги: в 2005 году IBM стала первой транснациональной компанией, запустившей корпоративные блоги, и теперь речь идет уже о тысячах блогов, охватывающих все сферы деятельности компании. Cisco Systems ведет 12 блогов различной направленности. General Motors также использует блоги для того, чтобы напрямую общаться со своими потребителями на любые темы, начиная с дизайна и заканчивая экологичными технологиями. Nike создала социальное сообщество, привлекая спортсменов и предлагая спонсорство. Dell активно старается привлечь внимание потребителя с помощью социальных платформ, среди прочего компании принадлежит собственный остров в виртуальном проекте Second Life. Fujifilm недавно запустила социальную сеть, чтобы сформировать сообщество своей новой фотокамеры. Jeep общается с потребителями через свои профильные страницы на Flickr, MySpace и Facebook. Один из наиболее оригинальных проектов, пользующихся большой популярностью на YouTube, запустила компания Blendtec, производитель миксеров, блендеров и других бытовых приборов. Это дорогой, но весьма успешный видеопроект «Will It Blend?», в котором в блендерах этой компании перемалываются любые предметы, начиная от зажигалок, кроссовок и хоккейных шайб и заканчивая магнитами и современными высокотехнологичными устройствами, такими, например, как iPhone.
Многие компании создают так называемые виджеты (widget) — графические модули, мини-программы или приложения. Их можно устанавливать на рабочий стол компьютера, загружать в мобильные устройства или на свою страницу в социальной сети. C их помощью можно персонализировать страницу, блог, свой профиль. Так, при помощи специального виджета обладатель страницы в социальной сети может показывать посетителям свои фотографии, размещенные на другом сайте, может установить на свою страницу виджет, показывающий погоду в заданной местности или даже обратный отсчет дней до инаугурации Барака Обамы.
Потенциал использования виджетов огромен. Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать.
— говорит исследователь Universal McCann Том Смит.
Две стороны социальных сетей
Эксперты сходятся в том, что рекламодателям просто необходимо присутствовать в социальных сетях, но признают, что им пока сложно там ориентироваться и выработать беспроигрышные стратегии интеграции.
В целом компании все еще остаются несколько заинтригованными социальными сетями, потому что ранее такого плотного взаимодействия с потребителями у них не было. Для них это своего рода вызов, ведь открытость потребителей в социальных сетях имеет и обратную сторону: они говорят там все, что думают и чувствуют, а компаниям не всегда нравятся такие отзывы. Поэтому, когда компании слишком прямолинейно пытаются что-то продвигать, у потребителей это чаще всего вызывает открытую критическую реакцию.
— говорит Дебра Аго Уильямсон из eMarketer.
В большинстве случаев главная задача компании — в социальной сети или при помощи виджетов просто привлечь внимание, заставить потребителя ее запомнить, донести информацию, заставить его перейти на ее сайт. Тактика действует эффективно в сочетании с традиционными способами рекламирования — телевизионной и наружной рекламой. Однако компании не должны быть прямолинейны и навязчивы, их действия должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не голый продукт.
— сообщил корреспонденту «Ъ» в ходе MIPCOM 2008 вице-президент интернет-компании Six Apart по региону EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Оливье Крэш.
При этом аналитики отмечают, что компании пока ещё недостаточно подготовлены для проведения масштабных и эффективных рекламных и маркетинговых кампаний в социальных сетях.
На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований.
— отмечает Том Смит.
Я бы посоветовал компаниям сделать тщательное социологическое исследование, прежде чем очертя голову погружаться в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности этой ресурса и применимость собственных целей.
— подчёркивает независимый аналитик по социальным сетям Эрик Полсен.
Эксперты настойчиво предостерегают компании от стремления заработать, используя только традиционную рекламу. По их мнению, стратегия работы с социальными сетями должна быть несколько другой: они стараются убедить рекламодателя подумать о создании социального опыта, об использовании видео, игр, виджетов, создании страниц для фанов отдельных продуктов. По мнению специалистов Razorfish, ключ к успеху в социальных сетях для компаний заключается в том, чтобы размыть границу между рекламой и контентом.
Контент будет выполнять функции рекламы
— уверяют в агентстве.
Екатерина Ъ-Дударева
Арсен Ревазов, председатель правления рекламного агентства IMHO VI
 |
На соцсети придется не более 5% от общего объема российского рынка медийной рекламы в интернете |
— Насколько востребована реклама в российских социальных сетях?
— Для начала я хотел бы отметить, что под социальными сетями я понимаю ресурсы вроде Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, Moikrug.ru. Другими словами, это сайты, рассчитанные на общение пользователей, а не на получение информационного потока. По этой причине я не отношу к социальным сетям интернет-дневники вроде Livejournal.com, где пользователи производят контент. Кроме того, я хотел бы уточнить, что, говоря о рекламе в социальных сетях, я имею в виду медийную рекламу, то есть баннеры.
Определившись с терминологией, могу сказать, что реклама в социальных сетях мало востребована. Спрос на подобный продукт имеет случайный характер. Объем рынка медийной рекламы в интернете в этом году составит $270—300 млн, причем не более 5% от этой суммы придется на социальные сети. У редких рекламодателей в бюджете на баннерную рекламу доля социальных сетей выше 10%. Связано это, прежде всего, с невысокой эффективностью рекламы в социальных сетях. Пользователи ее просто не замечают, поскольку приходят в социальные сети общаться, а не получать информацию. На медийных ресурсах, куда пользователи приходят как раз узнать что-то новое, реклама работает отлично. То есть на сайте интернет-издания показатель CTR будет в разы выше, чем в социальной сети.
— Низкая эффективность рекламы в социальных сетях — это проблема исключительно российских социальных сетей?
— Нет, иностранные ресурсы сталкиваются с такой же проблемой. Взять хотя бы социальную сеть Facebook, у которой фантастическая по объему аудитория, но при этом крошечная доля на рынке. В США Facebook собирает меньше 2% рекламных денег в интернете. Это говорит о том, что до сих пор не найден эффективный способ рекламной коммуникации с пользователем. Вероятно, по этой причине российская сеть Odnoklassniki.ru ввела плату за регистрацию и продолжает развивать платные сервисы. То есть менеджмент Odnoklassniki.ru не сильно полагается на рекламные доходы.
— Что ждет рекламу в социальных сетях? Какие рекламные модели будут востребованы?
— Потенциал социальных сетей сильно переоценен. Что касается медийной рекламы, то вряд ли доля социальных сетей вырастет выше 5%. Теоретически можно размещать контекстную рекламу, но для этого придется открыть свои сервисы для поисковиков Yandex.ru и Google.ru. Не уверен, что аудитория социальных сетей легко согласится с тем, что их контент будет открыт для третьих лиц.
Социальные сети хороши не для рекламы, а для различных PR- и BTL-кампаний. Таких, как у «АльфаСтрахования» на Odnoklassniki.ru, когда пользователям предложили застраховать свои фотографии от плохих оценок. Эта кампания хорошо смотрелась на сайте. О ее эффективности сказать ничего не могу, хотя лично мне она понравилась.
Интервью взял Александр Ъ-Малахов
Том Смит, исследователь маркетингового агентства Universal McCann
 |
Компаниям нужно избегать в соцсетях традиционных рекламных баннеров |
— Каким образом компании-рекламодатели присутствуют в социальных сетях?
— Компании создают собственные страницы, которые представляют собой нечто большее, чем просто визитную карточку — информацию о компании или бренде. Они выстраивают сообщества, распространяют видео и музыку, устраивают различные акции, например всякого рода конкурсы. Они также создают приложения, виджеты, чтобы пользователи могли интегрировать их в собственные профили на социальной сети, или оказывают спонсорскую поддержку и размещают рекламу в существующих виджетах или контенте на сайтах. Конечно, они используют и стандартный рекламный подход — размещают баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и больше фокусируются на создании и расширении сообществ, контента и приложений.
— Как это происходит?
— В настоящее время процесс еще достаточно сложный, можно сказать, ручной — для каждой компании приходится продумывать индивидуальную стратегию, но уже существуют агентства, которые помогают распределять контент и приложения по социальным сетям. Чтобы действовать эффективно, нужно пользоваться множеством инструментов, кроме этого нужно знать наиболее популярных блоггеров и активных пользователей социальных сетей с высоким рейтингом.
— Какие формы принимает реклама — идёт ли речь о традиционной онлайн рекламе, или рекламодатели ставят перед собой какие-то более широкие цели?
— Когда речь идет о рекламе в социальных сетях, компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров, — они хорошо работают на веб-сайтах с профессиональным контентом. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными.
Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Она бы сработала. Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений.
— Насколько масштабно включение компаний-рекламодателей в социальные сети сегодня?
— На данном этапе у компаний ещё остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компании боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они ещё находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию.
— Какова роль виджетов в будущем?
— Все больше и больше людей проводят все больше и больше времени в социальных сетях, персонализируют домашние страницы. Необходимость того, чтобы бренды находили потребителей там, где те проводят своё время, становится все более насущной. Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или стоит спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать, поскольку потенциал использования виджетов огромен — интегрирование на рабочий стол компьютера, в мобильный телефон и даже автомобильный телевизор.
Интервью взяла Екатерина Ъ-Дударева
Также, по теме предлагаю почитать:
довольно спорное мнение но есть над чем по думать
А мне понравилась мысле что нужно избегать традиционных банеров.
Я только за ибо как показывает практика такой подход все менее эффективен.
Спасибо за пост, действительно есть над чем задуматься.
Автору спасибо за статью.
В социальных сетях будет эффективна реклама по принципу “сарафанного радио” или ОБС (одна баба сказала). Только ее нужно подавать очень естественно, тогда приток клиентов будет обеспечен. Люди в жизни привыкли полагаться на рекомендации знакомых, и этот же принцип сработает в сетях.
Статья довольно интересная, к сожалению часть указанных цифр не относится к Рунету.
Согласен с предыдущем комментарием, особенно хорошо в социальных сетях будет работать принцип сарафанного радио, важно делать это аккуратно.