Лояльность в ритейле
Добрый день. Сегодня мы будем говорить о лояльности. О лояльности клиентов к ритейлерам. Я буду больше говорить о FMCG, или о «продуктовом ритейле», как этот сектор можно обозначить. Для тех, кто ещё не понял: о тех магазинах, в которые вы ходите за продуктами. Многие пункты, конечно, можно отнесли и к салонам сотовой связи, и к сфере услуг.
Прежде чем начать, хочется упомянуть, что всё это не работает, если магазин является монополистом на данной территории. То есть, у вас нет машины, чтобы ехать в другой магазин, а в пределах шаговой доступности есть только один ритейлер. Это ужасно. Я сам сейчас нахожусь в подобной ситуации, только у меня в шаговой доступности есть несколько магазинов, один другого хуже. Это к тому, что в таком случае хочешь не хочешь, а придётся в этот магазин ходить.
Напишу я в формате ответа на вопрос «Почему клиент не пришёл в этот магазин ещё раз?».
Мои варианты ответов:
- В магазине нет конкретного товара. Если в магазине нет конкретного товара, который вы постоянно покупаете, например молоко определённой марки, то вы в этот магазин больше не придёте. Как вариант — молоко могло исчезнуть из этого магазина. Даже временно. Вы пойдёте за этим молоком в другой магазин, а заодно купите и большую тележку продуктов («раз уж зашли, то что ж…»). И не важно, что все остальные товары могут быть дороже, чем в первом магазине (о цене мы ещё поговорим). Даже, если в первом магазине только на неделю исчезло ваше молоко (например, проблемы с логистикой), то вы за эту неделю, что будете покупать молоко у конкурентов (а заодно и тележку остального), сможете привыкнуть к новому магазину.Бывает, что товар испортился. То есть ваше любимое молоко в этом магазине стало каким-то разведённым. Хоть и вина в этом, в большей степени, производителя, клиент подсознательно винит магазин.
- Хамство со стороны персонала. Если клиенту нахамили, он может и не придти. В большинстве случаев происходит именно так. Есть личности, которые из принципа уже не будут сюда ходить, даже если это большой гипермаркет. Кстати, есть такие (Блохин, иногда такой), которые наоборот, будут ходить в магазин, где ему нахамили и провоцировать персонал на хамство, а потом жалобы строчить. Нахамить клиенту может кто угодно. Это может быть, как сотрудник магазина, так и нет. Покупателю может нахамить технический персонал (это те, кто полы моет), может продавец, кассир, охранник, кто-нибудь, не имеющий отношение к торговле (например, электрик, который в данный момент делает освещение полок, а вы ему мешать стали тем, что захотели что-то купить).Покупателю может нахамить другой покупатель. У покупателя остаётся неприятный осадок и это место он будет обходить стороной. «Сюда ходят невежды, я ходить не буду».
- Отравление испорченным продуктом. Клиент купил торт и отравился. Больше сюда клиент не придёт. А если и придёт, то торт точно не купит. А если отравится молоком, то может вообще не покупать все молочные продукты в этом магазине. Но если, есть равноценная альтернатива, то клиент уйдёт к конкурентам. Ко мне этот пункт не относится. Я в таком случае больше виню сам товар (производителя). И всё равно в следующий раз я спокойно куплю то, чем отравился.
- Открылся новый магазин. Вы ходили в свой любимый магазин, а потом открылся новый. А в новом при открытии всякие скидки, акции. Вы идёте в новый магазин даже не столько за скидками, сколько из любопытства. Вы, как клиент, если не сознательно, то подсознательно точно, сравниваете старый и новый магазины: цены, качество, сервис.Новый магазин часто, очень часто, оказывается лучше и вы становитесь его постоянным клиентом.
- Плохой сервис. В другом магазине лучше сервис и вы выбираете его. Если в кассах большие очереди — это плохой сервис, если вам приходится взвешивать фрукты самостоятельно — это плохой сервис. Если чтобы купить шампунь, станок, дорогой алкоголь, икру вам нужно звать продавца, чтобы он открыл стеклянный шкаф — это плохой сервис. Нет свободных тележек или корзин, не здороваются или не благодарят за покупку на кассе (Блохина это раздражает), не принимают дебетовые или кредитные карты — всё это плохой сервис. Чистоту в зале, думаю, также сюда можно включить. То, что нет продавцов в зале, никто из сотрудников не знает, где какой товар, тебя много раз перепосылают к другому сотруднику или не туда — плохой сервис.
- Отсутствие дополнительных услуг. Нет дополнительных услуг в магазине. Нет химчистки, банкомата, отделения банка, аптеки, билетной кассы, туалета, кафе (или фуд-корта), нет камеры хранения. Нет небольших магазинов в магазине, которые продают специфические товары (диски, косметика, товары для животных, др.).
- Цена. Мы подобрались к причине, которую большинство руководителей магазинов считают основной для ухода клиентов. Могу сказать, что это не так (зря, наверное, сказал?).Если бы цена была бы основным критерием, по которому мы что-то оцениваем, то все бы ездили на б/у автомобиле «Ока» за 30’000 рублей, курили бы сигареты «Беломор», а одевались бы в магазинах «second-hand». Цена, в данном случае, это не то, что написано на ценнике. Цена, это то, что платит человек за визит в магазин. Это время, нервы, удобство и другое. Здесь я коснусь только цены на продукты, то есть клиенты уходят из-за того, что товар стоит дороже, чем в другом магазине. Это может быть только один товар, например, мясо.Клиент из-за дешёвого мяса идёт в другой магазин, а заодно, как мы помним из первого пункта, покупает тележку продуктов. При этом, цена на другие продукты уже не важна (в разумных переделах).
- Различные мелочи. Скользкий кафель, неудобные подъезд, стоянка, плохая освещённость, плохой запах, громкая музыка, неправильные ценники, проблемы с товаром на кассе, бракованный товар, склад в зале, нет POSM, сложно найти нужный товар (покупатель не понимает идейное представления в магазине, см. «Идейное представление»). Долго стоишь в очереди в кассу, а потом тебе говорят, что касса закрывается. Да, такое ещё встречается.
P.S.: Буду рад, если этот пост прочитают менеджеры дискаунтеров (в первую очередь «Пятёрочка»).
P.P.S.: Хотелось бы, что бы вы написали в комментариях, из-за чего вы можете не придти в магазин в следующий раз. Пишем!
Добрый день, коллега.
Мы с вами видим мир одинаково?
С уважением,
Константин Харский
Дельно. Браво, Блохин.
Когда я жила в Екатеринбурге, за покупателей в элитном районе боролись сразу несколько крупных сетей. Я тогда была капризной и привередливой, мне подавай бальзамический уксус моей любимой марки и свежеиспеченные булочки.
Переплачивала за ассортимент. Даже у «больших» ритейлеров он разный.
Константин Харский, Ваш пост побудил меня написать моё видение проблемы. У нас достаточно много схожих пунктов, но это не плагиат. :)
Вероника Вьюшина, за ассортимент в Санкт-Петербурге можно в «Рамсторе» переплатить с удовольствием. Магазин действительно хороший, но и маржа хорошая.
У меня в НиНо отчасти схожая ситуация. На некотором расстоянии друг от друга REAL, Самохвал и Лента.
Качество обслуживания по всем Вами перечисленым пунктам страдает больше всего в Ленте. А трафик не уменьшается. Он изменяется качественно просто: Лента берет на себя бОльшую часть пенсов и низкодоходников.
Так что Ваш материал про людей с высокой, или как минимум сформировавшейся культурой потребления. А та же самая Пятерочка совершенно для другого уровня покупателей. Они в принципе не пойдут в Рамстор, имея в голове миф о его псевдодороговизне и элитности.
Цена, как я упомянул выше, не основная причина покупки именно в этом магазине.
Лента, честно говоря, – неплохое соотношение цены и качества (во всяком случае, в Санкт-Петербурге).
Единственное, что в Ленте может не понравится, так это наличие склада в самом магазине. В REAL такого нет. В REAL часть товаров дешевле, чем в Ленте. Часть дороже, чем в Ленте. Причём разница в цене может доходить 50%.
Возможно, насчёт узконаправленности материала Вы правы, Михаил Рубинштейн, но и среди дискаунтеров та же ситуация.
Что человеку выбрать: Находка, Дикси или Пятёрочка (не знаю, есть ли у Вас такие магазины), когда качество везде примерно ужасное. Вот и выбирается по культуре торговли, цене, сервису и так далее…
Огромное спасибо за Ваше мнение, Михаил Рубинштейн. Оно было очень важно. Его я тоже включу в постскриптум к этому посту где-то через две недели.
У нас в городе 2 ленты (в нагорной и заречной части)
Вот пара отзывов
http://www.nn.ru/community/gorod/black/?do=read&thread=426084&topic_id=7997268&Keywords=%EC%C5%CE%D4%C1
http://www.nn.ru/community/gorod/black/?do=read&thread=441850&topic_id=8272552&Keywords=%EC%C5%CE%D4%C1
http://www.nn.ru/community/gorod/black/?do=read&thread=413427&topic_id=7758627&Keywords=%EC%C5%CE%D4%C1
Михаил Рубинштейн, почитад отзывы. Всё, что там написано – очень странно, ибо у нас такого нет.
Очень рассмешило насчёт замены карточки. Зачем это?
Ни одного отзыва не нашёл, который был бы плохим и у нас повторялся… В плане сервиса Лентой очень доволен.
Вполне возможно, что у вас в Нижнем Новогороде свои особенности.
Одну из ваших Лент мой друг строил (в плане мерчендайзинга). По отделы «Бытовая химия».
А это еще 1 проблема крупных ритейлеров – наплевательское отношение к регионам. Начиная с выбора местоположения и заканчивая персоналом. Мое агентство специализируется на рекламе и продвижении в регионах. Так вот ооочень низкий процент клинетов подходит к этому обдуманно.
Жесткая конкуренция.
Михаил Рубинштейн, возможно, Вы правы. В регионах я был только в магазине «Магнит». Действительно ужасно:
1. Меня хотели обязать сдать вещи в камеру хранения.
2. Меня хотели обязать взять корзину для покупок и стали угрожать, что не будут обслуживать на кассе в другом случае.
3. Мне сказалли, что у них в магазине нельзя разговаривать по мобильному телефону – это вообще ужас.
Если первые два пункта ещё можно как-то понять, и у нас такое было, то про мобильные телефоны… Со всеми претезиями сотрудник магазина, который называл себя охранником, при этом имея форму продавца, был смело послан.
Серегинц, о чём это Вы?
при этом «Магнит» одна из крупнейших отечественных сетей
Михаил Рубинштейн, «Магнит» не «одна из», а самая крупная.
Вот информация с сайта:
у меня в пределах шаговой доступности ПЯТЬ супермаркетов! СПАР, МАГНИТ, СЕМЕЙНАЯ КОПИЛКА (тульская сеть), ПЯТЬ ЗВЕЗД и ОСТРОВ. Хожу и езжу в 95% случаев в СПАР, потому что мне там КОМФОРТНО.
Мне кажется именно совокупность факторов, называемых словом комфортно, определяет выбор каждого.
Константин Харский, ко мне сегодя на сайт пришёл человек из Яндекса по поисковому запросу «дорогая покупка по харскому». :)
Хорошо написано.
Собственно, так оно и есть. Я, пожалуй, использую это у себя на выступлении. Про Вас упомянуть не забуду.
интересно было почитать
Неплохо.
Будем ждать продолжения. :)
У спамеров все ссылки убираю, товарищи. :)
На мой взгляд основные факторы магазина – это формат и локация. Причем второй наиболее важный.
Хамство – переживаемо (в конце концов, пора уже научиться стоять за себя или пропускать мимо «странные» комментарии – «критические» дни бывают).
Сервис, ассортимент, дополнительные услуги определяются форматом магазина.
Локация магазина определяет удобство въезда, входа, доступа в магазин. Если для того, чтобы попасть в магазин, необходимо объезжать, пересекать встречную полосу, искать парковку, идти сквозь темные улицы и т.д. и т.п. – то такой магазин теряет своего покупателя. Если магазин расположен в 2 шагах от дома и его формат попадает под магазин «у дома», то он мне нужен. Если магазин с широким ассортиментом имеет удобный подъезд, достаточную парковку, он также мне нужен. Если подъезд к магазину не выделен, его легко пропустить, какой хороший бы он не был.
Такова простая логика, разве нет?
Простая логика такая. То есть, «лишь бы было удобно». Но часто, это «удобно» складывается из многих факторов. И местоположение, на мой взгляд – это всё лишь часть.
Может, просто, мы не замечаем, почему «выбираем именно» этот магазин.
Подписался на блог. Очень интересно.
Не совсем понял про «пятерочку»…
А, сорри, перечитал комменты, нашел посты про дискаунтеры и выбор покупателя между ними. И всё равно, ИМХО, выбор между «Находка, Дикси или Пятёрочка» определит близость или удобство посещения магазина, но не качество обслуживания. +если грязно (до определённой степени, конечно) и как-то «криво» всё выглядит, создастся впечатление «за мой счет тут НЕ ЖИРУЮТ, тут действительно НИЗКИЕ цены». На то они и дискаунтеры. Всё ИМХО.
Есть, кстати, жёсткие и мягкие дискаунтеры. Об этом скоро напишу.
Если Находку и Дикси еще можно сгрести в одну кашу, то вот пятерочка все же чем-то, но лучше. В Дикси просто ощущение перманентной немытости)
Насчет локации…. очень спорный вопрос. Живу вдали ото всех магазинов-ритейлеров. Поэтому просто выбираю лучшее для себя.
Сервис….хамство в магазине… Кстати, люди очень плохо разбираются в том, кто РЕАЛЬНО работает в гипермаркете, а кто приходит на работу (мерчи). Не единожды задают вопросы типа: «а где у вас тут дрожжи?» Приходится вежливо просить спросить у работников магазина. Но есть не вежливые мерчендайзеры, из-за которых вполне может поуменьшится клиентская база. ;)
Кстати, отсутствие какого-либо товара- обычное дело! И из-за этого клиенты редко уходят из ритейлеров.