Ogilvy on Advertising

Когда я написал пост про книгу Тома ДеМарко (см. «Из записной книжки мистера Томпкинса. Deadline. Роман об управлении проектами»), меня попросили порекомендовать ещё пару книг, которые могут помочь.

Я понимаю такие пожелания, так как сам люблю книги-действия. То есть, после прочтения книги, ты знаешь, как это делать. У меня, во время прочтения таких книг, появляется ощущение, что поднимаешься в плане образованности над другими. Когда, ты книгу поставил уже на полку, чувство эйфории ещё остаётся. Ты начинаешь общаться с другими людьми — более умными и образованными. Тогда ты снова падаешь назад, и понимаешь, что ещё учиться, учиться, учиться.

Сегодня я предлагаю Вам книгу Девида Огилви «О рекламе» («Ogilvy on Advertising», купить на Ozon.Ru).

Практически вся книга составлена из списков, которые можно повесить в рамочку, как напоминание. Есть рекомендации по ТВ-рекламе, по наружной рекламе, по подзаголовкам, текстам в общем — обо всём. Долго описывать прелести книги не хочу. Ниже один из списков, который называется «13 замечаний Дэвида Огилви о заголовках». Речь, правда, идёт о газетных заголовках, но для интернета это очень подходит.

13 замечаний Дэвида Огилви о заголовках:

1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.
2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.
3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость — такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости — не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают.Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т. д.
4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».
5. Я советую включать в заголовок бренд нэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.
6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины старше 35 лет» и т. д.
7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.
8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок : «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «… прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.
9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.
10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.
11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».
12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки — включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки — «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое — делать рекламу вообще без заголовка.
13. Мои любимые заголовки:Для ланолина, как средства против облысения:
    «Вы когда нибудь видели лысую овцу?».

    Для средства против прыщей:
    «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими прыщами».

Книга снабжена очень интересными иллюстрациями, фотографиями, принтами американской рекламы XX века:

В любом случае, советую обращаться к профессионалам для написания текстов, но при этом немножко самим разбираться. Мне очень нравится Дмитрий Кот. Также, иногда почитываю Дмитрия Баканева.