Специфика маркетинга в России

Миф 1. Никакого маркетинга нет.
Всё это придумали американцы для того, чтобы собирать денег с народа. Ничего этого нет. Так же считает и Артемий Лебедев.

Миф 2. Маркетинг есть, но он не для России.
В России специфическая экономика, Россия — специфическая страна, специфические люди. Никакого маркетинга нет и быть не может.

Это, конечно же, неправильные мифы. Но специфика маркетинга в России есть, которую нужно учитывать.

При социализме никакого маркетинга не было. А была только одна часть маркетинга, которая называется реклама. Реклама — часть маркетинговой деятельности. Если представить себе маркетинг в виде айсберга, то реклама — это маленькая надводная часть маркетинга. Её очень хорошо видно, поэтому реклама была.

Правда, рекламировать при социализме было очень забавно. Например, совершенная безальтернативность: «Летайте самолётами Аэрофлота». Летать больше было нечем. Зачем это нужно было рекламировать — не понятно. Но бюджет был выделен — его нужно было освоить.

Второй вид рекламы — это попытка продать неходовой товар. «Вот мы его сейчас отрекламируем, и его возьмут». Был такой рыбный день. Это был четверг. Мясо купить было нельзя. Это как бы забота была от партии правительства, чтобы мы с вами правильно питались. Но, поскольку рыбы хорошей тоже не было, то происходило следующее. Продавали рыбу технических сортов, которые плохо были известны даже по названием. Плакат в магазине гласил: «Лифарь, бельдюга, престикома — украсят стол любого дома». Названия были странными и многим они казались неприличными, поэтому наши женщины (тогда не такие раскованные, как сейчас) боялись эти названия произносить. Они подходили в магазине и говорили: «Мне вот ЭТОГО». «Бельдюгу» — даже сказать было стыдно.

Потом мы вступили в рыночную ситуацию. И тут оказалось, что нужен был маркетинг, но про него ещё никто не знал, нужна была, конечно, реклама, и про неё все знали. Но оказалось, что рекламу делают всё те же люди, что и при социализме. А что это за люди были? Творческие. А что главное для творческого человека? Самовыражение. Самовыражение, а не рекламируемый предмет. Поэтому, вся реклама — это были такие маленькие произведения искусства, где рекламируемый предмет отодвигался на не известно какой план. Результат — очень смешной. Рекламы было много, но она не была эффективной.

Многие предприниматели знают сейчас закон Парето: 20% потребителей дают 80% продаж. Но мало кто знает два интересных следствия из этого закона.

Следствие 1.
Если мы сосредоточимся на 20% этих самых крупных, любимых нами потребителей, которые дают на 80% объёма продаж, то, оказывается, что они, в свою очередь, также раскладываются по закону Парето. Получается тот же регрессивный ряд.

Следствие 2.
Если мы, занимаемся интуитивным бизнесом. В 20% случаев мы выигрываем, в 80% случаев — проигрываем.

Что же получалось в результате этой рекламы? Получалось следствие закона Парето. В 20% случаев она была удачной, в 80% — нет.

Что же дальше? Примерно к 1993 году предпринимателям надоела такая ситуация, и она начали требовать увеличение экономической эффективности рекламы. И рекламисты им тогда предложили не рекламу, а рекламные кампании, где большое количество рекламных обращений связаны между собой красной нитью, которая называется слоган (или, как тогда говорили в глубинке «слохАн»). Так вот, «слоган — это самое главное и должно стоить очень дорого», говорили рекламисты. От следствия закона Парето это не спасало.

К 1995 году предприниматели стали интересоваться «а что, кроме рекламы помогает увеличивать экономическую эффективность нашей деятельности». Тут и появилось волшебное слово «маркетинг». И если его взять и применить, то всё будет хорошо.

К 1995 году маркетинг в России появился «де факто», фактически. Но проблемы остались. По учебникам научиться нельзя. Маркетинг не исключение. Наши мировые маркетинговые корифеи пишут учебники для своих студентов. Учебник — это дополнение к лекции. Наши русские преподаватели, передавали студентам неработающие в России схемы из учеников корифеев. Когда студент устраивался на работу, начиналось всё самое весёлое. Испытательный срок три месяца. За три месяца студенту нужно было показать результат.

Если заниматься стратегическим маркетингом с нуля, то оказывается, что никакого результата за три месяца вы не получите. Результат будет примерно через год.

Проходит месяц. Предприниматель приходит к маркетологу.
— Как дела?
— Занимаюсь стратегией. Я хотел узнать, миссия фирмы у нас есть?
Дальше разговор слепого с глухим.
— Зачем? — говорит предприниматель.
— Как зачем? А стратегию как делать без миссии?
— А! — говорит предприниматель — Тебе стратегию нужно? Ну, хорошо. Значит, ты миссию и придумай, раз тебе она срочно нужна.
Миссия придумывается не для того, чтобы она была, а для того, чтобы она работала. Это цель, к которой нужно идти. Заканчивается всё это обычно тем, что маркетолога через три месяца увольняют и предприниматель ставит крест на маркетинге.

Что же делает маркетинг? Если рассматривать рынок как одну большую неопределённость, то маркетинг эту неопределённость сокращает. Не до нуля. До нуля сократить неопределённость, когда вы имеете дело с человеком невозможно. Человек очень сложная структура, чтобы описать его полностью. Но сократить, а значит повысить вашу уверенность в том, что если вы сделаете на рынке определённые действия, то вы получите предсказуемый результат. Это задача маркетинга.

Специфика маркетинга в России:

1. преобладает интуитивное понимание работы на рынке;
2. недостаточная подготовка маркетинговых специалистов;
3. Россия на 20-30 лет отстаёт от мирового уровня рынка, поэтому многие схемы не действуют.

Поэтому, вместо того, чтобы разрабатывать стратегию маркетинга нужно подготовить почву для этого, заняться тактикой. А этого нет в учебниках. В учебниках: миссия — cтратегия — конкурентное преимущество — тактика.

Отсутствуют